無(wú)論是用于注冊(cè)、支付還是聯(lián)絡(luò)，我們總是需要通過(guò)表單來(lái)獲取用戶的信息。不幸的是，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，總會(huì)有很多訪問(wèn)者一見(jiàn)到表單就會(huì)立刻點(diǎn)擊瀏覽器上的后退按鈕。這里面原因有很多，例如表單篇幅太長(zhǎng)、不大友好、不那么值得信任，或是用戶還沒(méi)真正準(zhǔn)備好進(jìn)行交易等等。
這種情況每發(fā)生一次，我們就失掉了一個(gè)潛在用戶。
怎樣將表單設(shè)計(jì)的讓盡量多的訪問(wèn)者更愿意完成填寫，這是設(shè)計(jì)師們必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。站在用戶的角度，我們可以將問(wèn)題分為四個(gè)方面。
我能得到什么?
一提到“轉(zhuǎn)化”，設(shè)計(jì)師們首先想到的往往是一些相關(guān)操作的細(xì)節(jié)問(wèn)題，包括按鈕的顏色、標(biāo)題的字號(hào)、對(duì)比度、對(duì)其方式等等。當(dāng)然，這些是必須考慮的，但最最首要的問(wèn)題是：作為網(wǎng)站的訪問(wèn)者，我為什么要填寫表單?我能得到什么?
訪問(wèn)者不會(huì)簡(jiǎn)單的因?yàn)槟闾岢隽讼嚓P(guān)要求而把自己的個(gè)人信息透露給你;你要讓他們看到這樣做的好處在哪里。不妨把這件事看作一種交易，你的訪問(wèn)者提供他們的名字與郵箱地址，從而換取到一些他們需要的東西，例如享受服務(wù)、免費(fèi)試用軟件、下載PDF文檔等等。
除了讓瀏覽者知道他們能得到什么東西以外，你最好還能告訴他們這東西為什么是他們所需要的。要聚焦在產(chǎn)品的價(jià)值上，如果你能用最簡(jiǎn)單的介紹文字描述出你的產(chǎn)品能幫用戶解決怎樣的問(wèn)題，喚起他們的共鳴，那么即使表單本身稍微復(fù)雜些，他們也會(huì)愿意完成填寫;否則，即使字段最少的表單也不會(huì)引起他們的興趣。
我憑什么相信你?
當(dāng)人們第一次訪問(wèn)你的網(wǎng)站或接觸到你的產(chǎn)品時(shí)，他們確實(shí)沒(méi)什么理由一下子產(chǎn)生信任。不妨試著展示一些具有公共效應(yīng)的“證據(jù)”，例如相關(guān)媒體報(bào)道、來(lái)自現(xiàn)有用戶的贊許，以及任何可以鼓舞訪問(wèn)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極態(tài)度的元素。
Pocket Changed的訂閱表單是個(gè)不錯(cuò)的例子，他們向訪問(wèn)者展示了當(dāng)前已有多少人進(jìn)行了訂閱下載;此外，他們也非常簡(jiǎn)單直接的讓訪問(wèn)者了解到在填寫郵箱后可以得到什么。如果可以再加入一些來(lái)自真實(shí)訂閱用戶的贊許反饋，這個(gè)表單的轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好。
另外一種很有效的“證據(jù)”就是將所有報(bào)道過(guò)你家產(chǎn)品的知名媒體的logo陳列在頁(yè)面中，當(dāng)然前提是必須有相關(guān)的報(bào)道真實(shí)存在。這些具有很高識(shí)別效應(yīng)的元素可以有效增強(qiáng)用戶的信賴感。
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你會(huì)用我的信息做些什么?
在為訪問(wèn)者提供積極引導(dǎo)的同時(shí)，我們還要想辦法避免掉那些負(fù)面因素。人們?cè)谔顚懕韱螘r(shí)的最大顧慮就是信息被網(wǎng)站方收集之后的用途。用戶不會(huì)希望收到垃圾郵件，更不愿意自己的個(gè)人信息被傳播出去。如果你確實(shí)運(yùn)營(yíng)著一個(gè)值得信賴的產(chǎn)品，那么不妨直接讓用戶知道你不會(huì)把他們的信息販賣出去或是向他們發(fā)送垃圾郵件，就像FogBugz做的那樣，在注冊(cè)表單旁邊以非常直白的口語(yǔ)化的方式告訴用戶“我們不會(huì)出售或分享你的郵箱地址，就是這樣。”
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這會(huì)占用我多少時(shí)間?
正像我們?cè)谇拔闹姓f(shuō)到的，如果可以讓訪問(wèn)者明確的了解到產(chǎn)品價(jià)值，喚起他們的需求共鳴，得到他們的信任，那么表單的長(zhǎng)度將不會(huì)成為影響轉(zhuǎn)化率的最主要因素，但這并不意味著我們不需要對(duì)表單進(jìn)行簡(jiǎn)化。即使訪問(wèn)者決定執(zhí)行轉(zhuǎn)化行為，他們的時(shí)間和耐心也都是非常有限的。
我敢打賭，在很多時(shí)候，那些標(biāo)注著“必填”的表單字段其實(shí)并非是真正需要的。
Gumroad在未登錄狀態(tài)的支付表單中剔除了很多常見(jiàn)的“必填”字段，最終只保留了用于輸入郵箱地址、信用卡號(hào)、有效期和CV碼的文本框。如果連未登錄時(shí)的支付環(huán)節(jié)都可以被如此簡(jiǎn)化，我相信對(duì)于其他方面業(yè)務(wù)的那些復(fù)雜表單來(lái)說(shuō)，不會(huì)沒(méi)有優(yōu)化空間的。
在對(duì)表單進(jìn)行了充分的簡(jiǎn)化之后，我們還可以試著通過(guò)一些設(shè)計(jì)技巧讓填寫表單的環(huán)節(jié)看上去更輕量。在這方面，我個(gè)人最喜歡的一個(gè)案例來(lái)自原型制作工具InVision的注冊(cè)表單。他們使用浮層的形式呈現(xiàn)表單，作為訪問(wèn)者，我可以感知到，當(dāng)我填寫完成之后就可以立刻回到之前的界面繼續(xù)應(yīng)用流程。
