山寨產(chǎn)品是無法避免的，因為他們會利用人們想使用名牌產(chǎn)品的渴望去創(chuàng)造非法收益。那么，無論是設(shè)計師還是企業(yè)家，他們該如何阻止那些仿冒者?或者更進一步，面對仿冒產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，如何從中創(chuàng)造機會?
無論歷史如何變遷，“仿貨”的規(guī)律總是一成不變。通常當(dāng)一種革新設(shè)計出現(xiàn)后，首先會被介紹給特定的用戶群體，然后通過再生產(chǎn)(往往不經(jīng)過原設(shè)計授權(quán))推向廣大消費者市場。
“山寨產(chǎn)品是無法避免的。”來自紐約市的燈具設(shè)計師Lindsey Adelman說，“這不是簡單的非黑即白，人們看到一些不錯的東西并想要擁有它們，的確也合乎情理。”
這對那些仿貨制造商而言也同樣有意義，因為他們會利用人們想使用名牌產(chǎn)品的渴望去創(chuàng)造非法收益。那么，無論是設(shè)計師還是企業(yè)家，他們該如何阻止那些仿冒者?或者更進一步，面對仿冒產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，如何從中創(chuàng)造機會?
對于上述問題，高檔鋁制Navy海軍椅廠商Emeco公司會是一個不錯的范例。在Emeco公司位于賓夕法尼亞州漢諾威市的工廠里，每一張椅子都是按照圖標(biāo)設(shè)計出來，并且通過嚴(yán)格的77道工序生產(chǎn)而成。正因如此，從1944年開始，他們成為美國海軍軍艦上最堅固的座椅。如今，這款椅子已經(jīng)對外銷售，在像Design Within Reach這樣的商店里，其售價超過了450美元，但不得不說，這個價格絕對配得上其精益求精的產(chǎn)品質(zhì)量。獨特的工業(yè)設(shè)計，特殊的歷史意義，明亮的外觀以及高質(zhì)量的強度，這些特點讓Navy海軍椅在頂級設(shè)計師的圈子里廣受好評，它也因此被放在阿瑪尼精品店和紐約美侖大酒店這些具有現(xiàn)代風(fēng)格的場所內(nèi)。然而，Navy海軍椅也給仿冒高手帶來了利益，通過廉價的海外工廠制造，他們得以出售價格更低的仿冒Navy海軍椅。
為了更好地監(jiān)督保護這款星級產(chǎn)品，Emeco公司首席執(zhí)行官Gregg Buchbinder變得警惕起來。他了解到Restoration Hardware公司的Naval品牌椅子仿冒了Navy海軍椅，于是Emeco公司將這家美國家具商列為公司起訴對象。在去年10 月，Buchbinder正式對該公司提出法律訴訟。之后，Restoration Hardware店內(nèi)所有“Naval”品牌椅全部下架，并且該公司的產(chǎn)品目錄也不得使用“Naval”品牌名稱。法律保護和訴訟的成本是相當(dāng)高的，但是作為打擊仿冒產(chǎn)品戰(zhàn)爭中的一名戰(zhàn)士，Buchbinder認(rèn)為這樣做十分值得，更重要的是，他將打擊仿冒品獲得的部分收益投入到大眾品牌意識的指導(dǎo)教育上。比如在本次案例中，報紙文章、新聞以及博客大量報道了Restoration Hardware的訴訟案，這讓Emeco公司的顧客了解到，他們花在Navy海軍椅上的每一分錢都是物有所值的，因為消費者享受到的是高質(zhì)量的材質(zhì)，他們的消費同時也為本地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了工作機會，而產(chǎn)品的高可持續(xù)性更是享用一生的品質(zhì)保證。
但是Buchbinder所做的不是簡單地把仿冒廠商送上法庭。他意識到，低價的椅子也有市場需求，這對Emeco公司而言是一個不錯的商機。于是在2010年，Emeco公司推出了一款售價為260美元的低價Navy海軍椅，這款椅子利用回收的環(huán)保塑料瓶作為材質(zhì)，并采用了成本相對較低的噴射模塑法工藝制作而成。Buchbinder 表示：“這種方式既保留了Navy海軍椅的工藝傳統(tǒng)，也能讓更多的人以一個較低的價格購買Navy海軍椅。”針對那些仿冒廠商，為滿足低端客戶而定制產(chǎn)品，是品牌商先發(fā)制人的一種盈利方式。
燈具設(shè)計師Adelman設(shè)計了一款蜘蛛枝形吊燈，該款吊燈由一支15人的團隊在其曼哈頓的工作室內(nèi)手工制作而成，售價高達(dá)數(shù)千美元。在吊燈進入組裝階段之前，每一部分都需要三個機械店和七個技工參與，而且每一個吊燈的固定裝置都需要工作人員花費一整天時間才能完成。此外，整個工作團隊在吊燈裝配之前，需要花費大量時間從事創(chuàng)造性的工作，包括產(chǎn)品設(shè)計和制造原型模具。
Adelman很清楚，她的設(shè)計會引起一些仿冒產(chǎn)品制造商的注意，那么，她有可能像Navy海軍椅一樣，為產(chǎn)品做一些低價、低質(zhì)量的改變嗎?她并沒有制造廉價產(chǎn)品的興趣。“我真正關(guān)注的是那些能為我的事業(yè)、我的工作室以及高品質(zhì)的生活帶來價值的東西，”她說，“在我的工作室里，不會提供低成本的產(chǎn)品，因為這對高品質(zhì)生活沒有一點好處。”
Adelman的做法是阻撓那些仿冒產(chǎn)品制造商，并通過為那些DIY用戶提供工具培養(yǎng)動手文化。在她的公司網(wǎng)站上，發(fā)布了“你能做到”(You Make It)產(chǎn)品制作說明手冊，詳細(xì)說明了如何制作一個具有Adelman風(fēng)格的吊燈，而制作吊燈所需要的所有標(biāo)準(zhǔn)配件都可以在亞馬遜上購買。這種做法對于提升用戶忠誠度、品牌真實性以及加速設(shè)計等方面都有間接性的幫助。“仿冒產(chǎn)品對我們不斷開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品而言，是一種催化劑，”Adelman說，“他們給了我們必須領(lǐng)先一步的動力，并讓我們保持在一個較高的工作水平上。”
設(shè)計師Sara Selepouchin創(chuàng)建了Girls Can Tell公司，出售印由她親筆繪制的插圖的茶巾、便當(dāng)袋以及杯墊，售價從14美元到40美元不等。市場上已經(jīng)出現(xiàn)了不少仿冒產(chǎn)品，甚至有一家廚房產(chǎn)品行業(yè)巨頭的廠商代表，在一次貿(mào)易展覽會上拜訪了她的展柜之后，便開始仿制生產(chǎn)。“每個人都可能有一技之長，但如果這個一技之長被山寨真的是災(zāi)難性的打擊。”她說道。
Selepouchin的朋友和粉絲已經(jīng)幫助她向那些仿冒制造商發(fā)出了警告，而對付那些仿冒產(chǎn)品制造商最強有力的武器，則是Selepouchin 不可替代的插圖繪制服務(wù)。“如果你的產(chǎn)品具有可信的外觀和質(zhì)感，那么就會受到大眾歡迎。”她說，“你的品牌甚至?xí)凶晕冶Ｗo的能力。”為了使其產(chǎn)品更具自我保護能力，Selepouchin對繪制的內(nèi)容更加專注，她表示：“這些獨具特色的圖案很難被模仿。”
Marc Misthal是Gottlieb Rackman & Reisman公司的合伙人，這家位于紐約市的公司專門從事知識產(chǎn)權(quán)保護法律事宜。Misthal說：“如果人們看到一個東西，并且說‘這是某某某的設(shè)計’，那么在法律上就需要對這種個人知識產(chǎn)權(quán)進行保護。”他建議對像Selepouchin這樣的內(nèi)容設(shè)計師在法律上提供排他性的保護。
Josh Owen在紐約運營一家以他名字命名的設(shè)計工作室，同時他還是羅徹斯特理工學(xué)院工業(yè)設(shè)計系的教授。他表示，對抗設(shè)計仿冒的關(guān)鍵，是需要將產(chǎn)品第一時間投放到市場上去。一些新的機制，比如基于會員制度的原型設(shè)備、眾包制造以及網(wǎng)站獨家直銷等等，可以幫助剛起步的設(shè)計人員比以往獲得更快速度的發(fā)展。
Owen表示，“盡管設(shè)計人員相對以往而言更能控制住仿冒產(chǎn)品的局勢，但這還沒有形成一個完美的系統(tǒng)機制。”Owen還提醒他的學(xué)生當(dāng)中最重要的一點，那就是“不要禁錮自己的創(chuàng)意，如果把這些創(chuàng)意埋在自己心里，只會讓你們成為偏執(zhí)的極端保護主義者。你們應(yīng)該朝著一種平衡狀態(tài)前進努力，這種平衡既能幫助管理你的創(chuàng)意，也能幫助你們找到一個可以保護自己創(chuàng)意的合作方。”
如何借助法律保護?
法律為保護一個原創(chuàng)設(shè)計所提供的選擇是相當(dāng)豐富的，尤其是今年專利法案的修訂已經(jīng)排上了日程。對于設(shè)計人員或廠商而言，最好的辦法就是去咨詢一下律師，他們一般會提供價格可取的方法。“相對而言，把錢花在事前是較好的，這樣可以獲得保護。”Gottlieb,Rackman & Reisman公司律師Marc Misthal說，“因為無論是和仿冒品制造商抗?fàn)?，還是抓到他們，成本都相對較大。”
以下是幾個可為設(shè)計者提供的不同的保護級別。Misthal律師需要給讀者最后一個建議：當(dāng)授權(quán)你的設(shè)計工作許可時，要努力保持對權(quán)利的所有權(quán)(反之，則是把這種權(quán)利交付給那些生產(chǎn)并分銷你設(shè)計的人)。
版權(quán) 可以保護藝術(shù)表現(xiàn)(非創(chuàng)意本身，而是創(chuàng)意的表達(dá)形式)。一幅畫作，一部電影，一首歌，或者是一段文字，都可以受到版權(quán)保護，但是功能性要素?zé)o法獲得保護，比如一張椅子的功能。但是，如果這把椅子的形狀特別不尋常，甚至可以被看做是一種雕刻品，或者這把椅子以手工做成蔓葉花樣形狀或其他的藝術(shù)形式，這把椅子就有資格受到版權(quán)保護。美國版權(quán)局會收取35美元的電子表單手續(xù)費，一旦授權(quán)，版權(quán)有效期可維持到原創(chuàng)者去世后70年。
LOGO 明確了產(chǎn)品的來源。LOGO可以保護任一可辨認(rèn)的產(chǎn)品特征，例如產(chǎn)品名稱、符號或標(biāo)志物，比如巴寶莉 (Burberry)的格子，法國克里斯提·魯布托(Christian Louboutin)鞋子的紅色鞋底。美國政府對每個商標(biāo)請求收取275美元到375美元的費用，最終獲得商標(biāo)可能需要花費數(shù)年時間，但商標(biāo)擁有永久有效期。
實用專利 保護手工制作類的創(chuàng)新，例如椅子的創(chuàng)新折疊方法。用法律措辭來說，這種手工制作類必須是“新奇的 (novel)”以及“非顯而易見性的(nonobvious)”，這意味著即使有人在某一領(lǐng)域擁有技能，美國專利商標(biāo)局也不會對其實施實用專利保護。實用專利保護價格最為昂貴，需要支付大約7000美元～1萬美元，其承保期平均約為3年～7年，有效期為20年。
設(shè)計專利 保護產(chǎn)品外觀，產(chǎn)品范圍包含所有商品，從手提包到家具。和實用專利一樣，產(chǎn)品外觀也必須是“新奇的 (novel)”以及“非顯而易見性的(nonobvious)”。通常這類專利需要12個月～18個月的承保期，并要支付平均2500美元到3500美元的費用，有效期為20年。“大部分申請該專利的人都會從中受益，”Misthal表示，“這項專利十分強大，蘋果之所以在對三星的訴訟中獲勝，就是依靠設(shè)計專利。”(設(shè)計專利和實用專利的申請必須在相關(guān)產(chǎn)品出售或向公眾展示的一年內(nèi)進行歸檔。)
(via Entrepreneur 譯| Kai Shan)