手機搜索廣告機會

　　近年來移動互聯(lián)得到了快速的發(fā)展，據(jù)國外高級互聯(lián)網(wǎng)分析師吉蒙-蒙斯特(Gene Munster)稱，2012年谷歌的移動廣告收入將高達45億美元，較2011年的25億美元上漲了80%。其中大多數(shù)移動廣告收入均來自搜索，未來移動搜索廣告前景大有可為，借著這個東風，研究了一下手機搜索的基本知識。

　　手機搜索

　　手機搜索是指以移動設(shè)備手機為終端，進行目標信息尋找的服務(wù)，從而讓手機用戶可以隨時、隨地實現(xiàn)高速、準確的獲取信息資源。

　　和PC機相比，手機端硬件更加局限，使用場景更加多樣，交互形式更加豐富。

　　本文著重從四個方面進行手機搜索特性解析：

　　(一)中國手機網(wǎng)民的特點及行為分析

　　(二)手機搜索的特點

　　(三)KANO手機搜索需求模型

　　(四)手機搜索發(fā)展方向

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　　進行手機搜索特性的探討。

　　(一)中國手機網(wǎng)民特點及行為分析

　　1 . 手機硬件主要特征：

　　• 屏幕限制明顯;

　　• 電量續(xù)航能力限制明顯;

　　• 便攜性強;

　　• 設(shè)備碎片化(平臺多樣性);

　　2 手機網(wǎng)民基本屬性：結(jié)構(gòu)整體趨于均衡和成熟

　　與整體網(wǎng)民相比，手機網(wǎng)民用戶更加集中在年輕群體，20-29歲人群占比達到36.0%。然而從數(shù)據(jù)上顯示，手機網(wǎng)民年齡的呈現(xiàn)成熟化趨勢;

　　手機網(wǎng)民的文化偏低(以學生為主)，初高中學歷人群比例高，網(wǎng)民學歷水平逐漸提高;

　　目前中國主要手機網(wǎng)民的收入偏低，但中高收入群體手機上網(wǎng)的使用率增長快;

　　多為一人一機(對隱私保護等有一定要求)，少量一人多機;

　　3 .即時通訊、搜索、資訊瀏覽是手機網(wǎng)民三大主流活動;

　　4 .Symbian仍為中國手機網(wǎng)民主流操作系統(tǒng);

　　整體終端平臺方面，雖然表現(xiàn)為symbian為中國手機網(wǎng)民的主流操作系統(tǒng)，但其份額快速下滑，Android及ios平臺的豐富應(yīng)用吸引了眾多消費者，市場份額快速上漲的趨勢。

　　5.碎片化;

　　移動用戶的使用時間高度碎片化(如公交上、銀行排隊等等);

　　移動用戶的使用場景靈活多變(如家庭、逛街、機場、餐廳等等);

　　6. 每晚高峰效應(yīng)，月初效應(yīng)(時間、流量因素);

　　22點是訪問高峰，夜晚休閑時段的上網(wǎng)用戶比白天學習、工作時段的上網(wǎng)用戶高很多;整個使用頻率和場景符合一天的忙閑曲線;

　　由于用戶的包月付費等習慣，每月用戶對手機的網(wǎng)絡(luò)流量因素關(guān)注度高，月初是使用的高峰，月末是使用的低峰;

　　(二)手機搜索特點

　　1 高自由度(入口方式多樣化)

　　入口方式多樣化為搜索行為提供了較高自由度，這些入口在為用戶提供便捷的同時又相互競爭，來爭奪用戶的第一選擇機會。

　　2 效率為先，快進快出

　　傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的海量搜索在移動搜索行業(yè)已經(jīng)不是賣點，由于消費場景和時間的關(guān)系，更加精準的信息才是無線搜索用戶最想要的。

　　在移動場景中，用戶通過搜索來尋求幫助或信息是更加急切的，目的性更強，用戶不可能在搜索的結(jié)果中一頁一頁尋找自己想要的東西。同時由于受到手機屏幕的大小限制，以及手機媒體的私密屬性，用戶對于搜索結(jié)果的直接性要求體現(xiàn)得很明顯。通過輸入的自動補全、搜索結(jié)果可視化等等方法，直接準確呈現(xiàn)需要的答案，降低認知識別和篩選成本。

　　思考行動裝置的特性及可以帶給使用者什么便利，手機硬件有著得天獨厚的機會，比如麥克、攝像頭、距離感應(yīng)、重力感應(yīng)……使用這些軟硬件條件，通過語音、拍照等更智能輸入、反饋方式為用戶提供便利，提高輸入效率，同時也為特殊人群提供幫助。例如Iphone平臺的Naver搜索客戶端, 提供拍照搜索、語音搜索和旋律搜索等等功能，提高效率。

　　3 本地化/地理位置服務(wù)

　　用戶的使用場景不斷變化，結(jié)合地理服務(wù)，能為搜索結(jié)果提供更精準的信息朋務(wù)。其核心實際上是一種將線下資源結(jié)合地理信息之后，整合上線的過程。例如，在結(jié)合本地化服務(wù)方面，必應(yīng)搜索功能較好，百度搜索還有待結(jié)合LBS去完善;

　　4 垂直化/個性化

　　面對龐大的消費群體以及層出不窮的消費需求，如何快速找到目標消費者并推送其所需要的產(chǎn)品是商家所需要解決的問題。垂直搜索的出現(xiàn)首先解決了目標受眾的聚集問題。即通過豐富的產(chǎn)品和服務(wù)、高效的信息獲取方式吸引大量用戶。垂直搜索，是針對某一特定領(lǐng)域、某一特定人群或某一特定需求提供的有一定價值的信息和相關(guān)服務(wù)。其特點就是專、精、深，致力于某一特定領(lǐng)域內(nèi)信息的全面和內(nèi)容的深入。大眾點評、去哪兒、一淘等垂直搜索App提供了各自領(lǐng)域更專業(yè)更高效的搜索結(jié)果。比如，我們搜索哪家餐廳比較好吃，首選是大眾點評來搜索。

　　無論是系統(tǒng)提供還是自定義調(diào)整，用戶可根據(jù)用戶習慣建立個性化的入口或直達區(qū)。功能定制化方面，例如百度搜索的app，個性化的壁紙選擇、Ding內(nèi)容都為百度搜索增添了魅力 ;面對大量的信息類別，Naver提供了快速自定義方式;

　　(三)手機搜索KANO模型分析

　　可以粗略研究一下手機搜索的KANO模型，從三個層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求：

　　(四)手機搜索發(fā)展方向

　　1 人機互動，人工智能：

　　語音智能搜索、基于感應(yīng)器的搜索、拍照及加速傳感器的搜索。蘋果推出語音助手服務(wù)Siri，并不斷增強準確性，谷歌也推出了Android語音服務(wù)Robin。

　　2 LBS、社交化的搜索服務(wù)

　　基于有明確地理位置、社交圈提供可靠的信息。蘋果新Passbook應(yīng)用，將構(gòu)建本地化生活服務(wù)生態(tài)圈，這款應(yīng)用匯集了人們出行及生活中用到的登機卡、門票、優(yōu)惠券以及各種會員卡 信息，并結(jié)合二維碼及位置導航技術(shù)，基于IOS平臺打造一個本地化服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)。

　　SOLOMO社會化的模式可以大大提升關(guān)系營銷以及用戶粘性，本地化模式可以滿足消費者的即時需求，移動化模式將延展電子商務(wù)市場，誕生新應(yīng)用場景，消費更便捷更暢通。

　　3 定制化、個性化

　　用戶需求發(fā)生了很大的變化。手機是用戶的專屬物件，而其個性化的訴求也得到了強化。碎片時間的效率更要求產(chǎn)品或服務(wù)從個性化和定制化去做更多工作。"快"的訴求很明確，提供個性化高效的搜索直達這都是強有力的爆發(fā)點。

　　4垂直化

　　垂直搜索的龐大目標客戶群聚集能力有效降低了商家的營銷成本，提高了廣告轉(zhuǎn)化率。除此以外，多數(shù)與垂直網(wǎng)站合作的商家還能加入開放搜索聯(lián)盟，分享用戶搜索行為數(shù)據(jù)庫，降低中間環(huán)節(jié)流失率，最終達到垂直搜索網(wǎng)站及垂直行業(yè)網(wǎng)站的共贏。

　　5 搜索數(shù)據(jù)的云服務(wù)

　　多終端的信息同步，做到位用戶的貼心服務(wù)，將搜索數(shù)據(jù)進行更為有效的聚合管理，跨平臺管理等等都能增強用戶的手機搜索效果。云計算為這樣的訴求提供的技術(shù)支撐，用戶的手機搜索更加是"云"搜索數(shù)據(jù)的體現(xiàn)。

　　總結(jié)

　　了解和掌握移動搜索的特性，能為后續(xù)百度推廣業(yè)務(wù)的移動拓展、企業(yè)和客戶的行為變化作出積極的響應(yīng)，結(jié)合好相關(guān)場景、特性、限制、優(yōu)勢去提升搜索服務(wù)的質(zhì)量，并掌握企業(yè)新產(chǎn)品的機會。在不斷拓展的服務(wù)領(lǐng)域，發(fā)展出用戶更好的體驗價值、并傳播出相關(guān)企業(yè)服務(wù)價值。

　　參考資料：

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》

　　艾瑞咨詢集團發(fā)布的《2011-2012年中國手機上網(wǎng)用戶行為研究報告簡版》

　　《百度移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報告_2012年Q1》

　　文章來源：百度UEO